Auf der Grüne Woche in Berlin ist es gelungen, einen Pavillon zu bauen, der sich wie ein großes Ganzes anfühlte: inhaltlich, visuell und organisatorisch. Das Zauberwort heißt Stakeholder-Management. Das klingt vielleicht schwerfällig, aber es läuft auf eines hinaus: Ruhe zu schaffen, indem man frühzeitig die richtigen Gespräche führt. Wir haben mit einigen Hauptakteuren gesprochen,aus ihren Erfahrungen zu lernen.
„Die Grüne Woche ist für uns ein Erfolg, wenn alle zufrieden sind“, sagt Hannah Verhage, Projektmanagerin bei der Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO). „Und das ist eine sehr breite Gruppe. Von unserem Auftraggeber, dem Ministerium, bis hin zu den Teilnehmern und den Besuchern.“
Genau aus diesem Grund wurde in diesem Jahr nicht mit einem traditionellen Briefing begonnen.
„Wir hatten den Luxus, früher beginnen zu können“, erzählt Hannah. „Wir haben alle Stakeholder zusammengebracht – von NL Branding bis zur Botschaft – und gemeinsam mit einem Brainstorming begonnen. Das war ein unglaublich schöner Start für das gesamte Projekt.“
Für viele Organisatoren fühlt sich daszunächst herausfordernd an. Mehr Menschen am Tisch bedeuten oft mehr Meinungen. Aber hier passierte das Gegenteil.
„Indem man früher anfängt, schafft man von Anfang an Rückhalt. Jeder fühlt sich gehört. Wir waren früher fertig, Fristen wurden besser eingehalten, wir sind im Budget geblieben und der gesamte Prozess verlief deutlich entspannter“.
Laut José Schaap, kaufmännisch verantwortlich für Exhibitions & Events bei Gielissen, liegt genau darin der Schlüssel.
„Bei einem traditionellen Ablauf erhält man ein Briefing und darf ein Design entwerfen. Dabei bleibt oft wenig Spielraum, um Fragen zu stellen und die eigentlichen Bedürfnisse dahinter zu verstehen.“ Genau dort entsteht später Reibung. „Wenn man erst auf halbem Weg erkennt, was die Interessen wirklich sind, entstehen Diskussionen beim Design, bei der Planung oder beim Budget.“
„Wenn im Voraus klar ist, wie das Budget aussieht, was die Strategie ist und welche Rolle jeder spielt, dann entsteht Ruhe, genau innerhalb dieses Rahmens entsteht Raum für Kreativität.“
Diese Kreativität wurde im Herzen des Pavillons sichtbar: dem Spiegelgarten. Ein Spiegelwürfel voller Orchideen, in dem Besucher buchstäblich die Geschichte der Niederlande erleben konnten. Durch die Reflexionen wirkte es, als liefe man durch ein unendliches Blumenmeer.
Eine solche Idee entsteht nicht aus einem Standard-Briefing. Sie wächst, wenn Inhalt, Ehrgeiz und Vertrauen zusammenkommen. „Wenn wir am klassischen Ansatz festgehalten hätten, wäre es weniger kreativ gewesen“, sagt Hannah.
Eine inhaltliche Grundlage war für das NL Branding-Team, Teil der RVO, besonders wichtig. Für die Kommunikationsberaterin Sabine Izaksson beginnt ein Pavillon mit Bedeutung.
„Es ist gut, sich bewusst zu machen, dass NL Branding mehr als nur ein Corporate Design ist“, erzählt Sabine. „Es geht um die Geschichte der Niederlande und darum, wie sie einer internationalen Zielgruppe gut vermitteln werden kann.“
Die Geschichte basiert auf den Kernwerten offen, inklusiv und erfinderisch. „Diese Kernwerte wollen wir in allem, was wir tun, anklingen lassen. So auch im niederländischen Pavillon auf der Grünen Woche.“
Deshalb war es wertvoll, frühzeitig eingebunden zu sein. „Wir wurden bereits bei der Brainstorming-Sitzung mit allen Parteien an einen Tisch gebracht, die dazu eine Meinung haben müssen. So konnten wir gemeinsam an einem Konzept bauen und dieses Schritt für Schritt vertiefen.“
Das Design entstand aus der inhaltlichen Geschichte. Die Teilsektoren erhielten jeweils einen eigenen Platz und eine eigene Farbe, fügten sich aber zu einem klar erkennbaren Gesamtbild zusammen. Laut Sabine ist das genau der Grund, warum diese Ausgabe herausragte. „Für uns ist die Grüne Woche ein Best Practice, weil sie in puncto Zusammenarbeit und Ausführung wirklich herausragend war.“
Das war auf der Fläche spürbar. Die Teilnehmer erkannten sich im Design wieder und wussten, was sie erwarten konnten. Die Rollen waren klar. Erwartungen wurden ausgesprochen. Das sorgte für Ruhe während des Aufbaus und für Fokus während der Messe.
Oder wie José es zusammenfasst: „Wenn man rechtzeitig anfängt, eine gute Bestandsaufnahme macht und gemeinsam die Strategie festlegt, kommt man zu einem fantastischen Ergebnis.“
