Op de Grüne Woche in Berlijn lukte het om een paviljoen te bouwen dat voelde als één geheel: inhoudelijk, visueel én organisatorisch. Het toverwoord is stakeholdermanagement. Dat klinkt misschien zwaar, maar het komt neer op één ding: rust creëren door vroeg de juiste gesprekken te voeren.
Wij spraken met enkele hoofdrolspelers om te leren van hun ervaring.
“Grüne Woche is voor ons een succes als iedereen tevreden is,” zegt Hannah Verhage, projectmanager bij Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO). “En dat is een hele brede groep. Van onze opdrachtgever, het ministerie, tot de deelnemers en de bezoekers.”
Juist daarom werd dit jaar niet gestart met een traditionele briefing.
“We hadden de luxe om eerder te beginnen,” vertelt Hannah. “We hebben alle stakeholders bij elkaar gebracht – van NL Branding tot de ambassade – en zijn samen gestart met een brainstorm. Dat was een ontzettend fijne start van het hele project.”
Voor veel organisatoren voelt dat spannend. Meer mensen aan tafel betekent vaak meer meningen. Maar hier gebeurde het tegenovergestelde.
“Door eerder te starten creëer je draagvlak vanaf het begin. Iedereen voelt zich gehoord. We waren eerder klaar, deadlines werden beter gehaald, we zijn binnen budget gebleven en er was minder stress.”
Volgens José Schaap, commercieel eindverantwoordelijk voor Exhibitions & Events bij Gielissen, zit daar precies de sleutel.
“Bij een traditioneel traject krijg je een briefing en mag je een design maken. Je hebt weinig ruimte om vragen te stellen en de vraag achter de vraag te ontdekken.” En precies daar ontstaat later frictie. “Als je pas halverwege ontdekt wat belangen echt zijn, krijg je discussie in ontwerp, planning of budget.”
“Als je van tevoren duidelijk hebt wat het budget is, wat de strategie is en wat ieders rol is, dan ontstaat er rust. En juist binnen die kaders krijg je ruimte voor creativiteit.”
Die creativiteit werd zichtbaar in het hart van het paviljoen: de Spiegel Garten. Een spiegelkubus vol orchideeën waarin bezoekers letterlijk het verhaal van Nederland konden ervaren. Door de reflecties leek het alsof je door een oneindige bloemenzee liep.
Zo’n idee ontstaat niet uit een standaard briefing. Het groeit wanneer inhoud, ambitie en vertrouwen samenkomen. “Als we de klassieke aanpak hadden aangehouden, was het minder creatief geweest,” zegt Hannah.
Een inhoudelijke basis was belangrijk voor het NL Branding team, onderdeel van RVO. Voor communicatieadviseur Sabine Izaksson begint een paviljoen bij betekenis.
“Het is goed om te realiseren dat NL Branding meer is dan een huisstijl alleen”, vertelt Sabine. “Het gaat om het verhaal van Nederland en hoe je dat goed kan overbrengen op de internationale doelgroep.”
Dat verhaal draait om kernwaarden als open, inclusief en inventief. “Die kernwaarden willen we in alles wat we doen laten doorklinken. Zo ook in het Nederlands paviljoen op de Grüne Woche.”
Daarom was het fijn om vroeg betrokken te zijn. “We werden vanaf de brainstormsessie al aan tafel gezet met alle partijen die er wat van moeten vinden. Zo hebben we gezamenlijk aan een concept kunnen bouwen en dat stap voor stap kunnen uitdiepen.”
De vorm volgde op de inhoud. Subsectoren kregen een eigen plek en kleur, maar vielen samen in één herkenbaar geheel. Volgens Sabine is dat precies waarom deze editie eruit sprong. “Voor ons is de Grüne Woche een best practice, omdat het op het gebied van samenwerking en uitvoering echt een uitblinker was.”
Op de vloer was dat merkbaar. Deelnemers herkenden zich in het ontwerp en wisten wat ze konden verwachten. Rollen waren duidelijk. Verwachtingen uitgesproken. Dat gaf rust tijdens de opbouw en focus tijdens de beurs.
Of zoals José het samenvat: “Als je tijdig begint, goed inventariseert en samen strategie bepaalt, kom je tot een fantastisch resultaat.”
